转自：上观新闻
近两年，英国玩具品牌Jellycat（中文名称“吉利猫”）无疑是新晋“顶流”。无论是在社交媒体上，还是在实体店铺中，Jellycat总能吸引大量关注。
前段时间，Jellycat在上海的快闪店活动频繁出圈。店铺以咖啡厅为主题，搭配拿铁、蛋糕、面包等毛绒玩具，工作人员还会提供“过家家”式的互动打包体验。活动现场排起长队，一个入场资格炒到400多元，以致有关部门不得不介入，并加强现场管理。更早一些，Jellycat系列限时体验店先后在纽约、巴黎和伦敦开张，伴随汉堡、马卡龙和炸鱼娃娃一起的是如潮人流与高额流水。
Jellycat的走红，离不开情绪消费的盛行。在英文中，有专门的单词来形容这种现象——“Kidult”，即儿童（Kids）和成年人（Adult）组成的合成词，专指保持着儿童心态的成年人。比如，日本老龄化与少子化趋势并行，玩具产业却蓬勃发展，正是因为深谙此道。毕竟，在一生要强的东亚人眼中，小孩子经常“玩物丧志”，成年人才更能实现“玩具自由”。
纵观Jellycat的成长史，也曾经历过曲折。1999年，这个品牌在英国创立，最初是“婴幼儿安抚玩具”，定位母婴用品，主要受众都是儿童。得益于当时欧洲生育率高速攀升，Jellycat赚到了第一桶金。但随着人口红利逐渐消失，公司业绩陷入低迷。直到2014年，这家公司转向“全年龄段玩具”，发展路径才逐步明确。
首先是聚焦送礼场景。早年的Jellycat官网上，对产品的定位汇总成一句话，“a perfect gift for all ages”（适合全年龄段的完美礼物）。每到重要节日，Jellycat都会推出限定款产品，并配合强势的营销活动；日常生活中，则将送礼场景拆解，衍生出不同分支，主打从恋爱、毕业到婚礼、纪念日，都能找到合适的产品，用户甚至可以定制玩偶上的专属名字刺绣。网上一项随机调查显示，约30%的网友第一次拥有Jellycat玩偶就是朋友、家人等赠送的礼物。
其次是兜售“情绪价值”。Jellycat的玩偶，通常是日常用品的拟人化，无论是动物、花卉，还是水果、蔬菜，总之“万物皆可毛绒”。Jellycat还为每个玩具设定独特的人设和故事背景，让它们拥有自己身份、性格甚至兴趣爱好，还会定期发布以玩具为主角的定格动画和趣味视频。类似的设定，在短视频当道的当下，堪称“网红体质”，相当适合二次创作后的碎片化直播。比如，网友昵称“茄总”的活泼茄子，被赋予了打工人才有的情绪。而快闪店一系列“无实物表演”，也是病毒式传播的绝佳素材。
同时，“安抚玩具”起家的Jellycat，在材质和用料上也颇为考究，仅在欧盟就申请了超过500个产品专利。与一般毛绒玩具相比，Jellycat采用高密度的聚酯纤维，来提升毛绒玩具的光滑手感，并且对面料进行了脱敏处理，消除敏感肌和鼻炎患者的使用顾虑”。即便肉眼看不出差距，但懂行的消费者一摸就能判断手中的玩偶是不是正品Jellycat。此外，Jellycat还引入IP形象的“退休”机制，进一步强化限定概念，顺势造就了繁荣的二手交易市场——一只“退休”的玩偶，往往能炒出十几倍的高价。以上种种，Jellycat构筑起产品的护城河，使其不但保值，还能年年涨价。
近年来，在Jellycat和迪士尼等品牌带动下，毛绒玩具逐渐成为消费品类的明星。尤其是今年，许多城市都推出了以食品为主题的毛绒玩具，并跟进推出了同款沉浸式打包体验。比如，苏州博物馆的“大闸蟹”可以挑公母，陕西的“肉夹馍”可以选肥瘦，甘肃博物馆的“麻辣烫”甚至可以选菜品等等。怪不得有人开玩笑，“Jellycat到了中国就成了‘街里cat’”。这样的调侃本无不妥，但在某种程度上也折射出国产毛绒玩具的部分尴尬。比如，对照下来，玩偶之间的相似度很高，大多是豆豆眼、微笑脸，和Jellycat算不上一模一样，起码也是大同小异。另一方面，质量问题也不容忽视，相关评论里，“做工粗糙”“侧面开线”“没有缝合好”等都是高频关键词。
国产文创走红值得欣喜，但一味跟风模仿，甚至以“平替”来粉饰山寨，对诸多国产文创来说，并非长久之计。事实上，国产毛绒玩具并非没有优质创意和IP。早在2022年，甘肃省博物馆就推出铜奔马文创毛绒玩具，凭借踩翻白眼“愤怒”小鸟、歪着脖子龇牙咧嘴、稍显笨拙的单腿站立“丑萌”形象一度走红。2023年春节，苏州博物馆的吴王夫差毛绒剑走俏，网络上出现各种“带着胖剑走天涯”的打卡笔记。在湖北省博物馆，越王勾践剑毛绒玩具挤进该馆2023年最畅销文创产品前三名。
相比“中国Jellycat”的标签，我们更期待的，是更多带有地方印记和文化内核的文创产品，那才是真正属于中国人的“Jellycat”。毕竟，热点的浪潮终会褪去，唯有重原创、重文化、重品质，才能火得更加长久。