今年双十一完全没有了往年的热闹。网红主播倦了。除了李佳琦“被动”产生了一些话题，大部分网红就是按部就班地卖着货，脸上没有捞金的喜悦。消费者也厌了。消费者再次确认了一件事：双十一也不一定便宜，不买才是最省钱。
文丨金融八卦女作者：乌彦祖假正经
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“双十一”悄悄摸摸进行到一半了。
近期天猫、京东、抖音等主流电商平台都发布今年双十一“首轮战报”了。具体数字不再罗列，无非是说多少个品牌成交额破亿、谁家成交量翻倍等。总之，就是不说总的销售额。
最重要的是，今年双十一完全没有了往年的热闹。
网红主播倦了。除了李佳琦“被动”产生了一些话题，大部分网红就是按部就班地卖着货，脸上没有捞金的喜悦。
消费者也厌了。消费者再次确认了一件事：双十一也不一定便宜，不买才是最省钱。
“双十一”这个商业形态是时候要变了，还是已经改变了？
1.
/ 李佳琦哭喊退休、董宇辉淡逛新疆：今年双十一，顶流网红集体“躺平”了？/
作为公认的“带货一哥”，李佳琦从不缺席每年的双11。10月15日，今年大促第一天，李佳琦直播间的访客人数、加购GMV都同比增长。
不过，当网友希望多搞点活动时，他一反常态地在直播间大吐苦水：
“美眉们没有几点钟答题，答案是什么？别搞了，你们真的是要逼着我退休了。真的每天做一个新的东西，让我用户来好好地参与，好好地玩，结果被那些营销号，跟那些帖子搞得我里外不是人。我也是个人，我不是个神。”
▲图源：电商派
即便“猥琐发育”，李佳琦还是出事了。
10月21日晚，淘宝突然停止“限时补贴”活动，和达人直播间淘金币加抵活动，那些没付尾款的商品瞬间贵了几十元。消费者自然选择退货，面对“退货潮”，李佳琦只能直播回应，“系平台自主自发行为，购买了无法退差价”。消费者很不满意。
第二天，传闻李佳琦“一夜之间亏损20亿”，李佳琦又不得不回应：“连续10年遭到类似黑料，希望停止这种造谣行为。”
网友说，今年的李佳琦略显疲惫，不敢喊全网最低价，也不敢高调营销“红包雨”。
现在唯一能在“咖位”上跟李佳琦竞争的董宇辉，也表现得淡淡的。
抖音双十一活动都开始了，他竟然还在镜头里说：“才十月份，大家说怎么就双11了？”
八妹去看了一下与辉同行的直播，除了在视频画面上方有“双11”的字样，商品标签和主播介绍环节，鲜少特别提及。
10月15日至今，董宇辉还是按照自己的节奏开展活动，先后在新疆、陕西杨凌、广西、辽宁盘锦进行直播，推广当地产品。
其他一线网红也是“江郎才尽”。抖音千万网红@多余和毛毛姐吐槽，现在带货视频都没有新意，“杀价”“砍价”“假装闹掰”的套路都玩烂了，自己表演起来都觉得尴尬。
“双十一”为什么突然遭到大网红嫌弃了？
拿李佳琦来说，2022年和2023年双11预售首日，李佳琦直播间GMV分别为215亿元和95亿元，到了2024年和今年，干脆不公布成绩了，就简单说了一句“依旧领跑”。
这是“带货一哥”的表现，其他二哥、三哥...还不知道如何。既然赚不到大钱，谁还有心思挤破脑袋去烧头香？
当然，苍蝇腿也是肉，对于那些没赶上好时候的网红，双十一的流量还能喝点汤。但各种套路都用过了，怎么办？
八妹在前面文章中介绍过，现在很多网红为了卖货，改走“卖惨”路线了。比如，网红澳门Coco姐近期就表示自己被男朋友坑了，背负2000多万债务，利用大众喜闻乐见的“哭穷”戏码获取流量，然后把积压的库存拿出来卖。
但这个套路只能用一次，明年就不管用，甚至今年的“效仿者”就会被反噬。
双十一，再也没有能搅动市场，拥有商品“定价特权”的大网红了，其实平台也希望如此。
2.
/ 双十一网红没落，
竟是一场“阳谋”？/
过去五年，李佳琦、罗永浩等头部主播曾是双十一的“流量发动机”，单场直播GMV破百亿的案例屡见不鲜。而这个过程恰恰是这些平台推广直播带货的过程，可以说是“互相利用”。
但现在情况不一样了，各大平台的流量都稳定了，甚至是触碰到天花板，留着“功臣”还有什么用？
在双十一这种促销节，头部主播议价权过高，服务和质量也不能保证。更不用说，这几年大网红带货翻车、偷税逃税的违规事件频发。平台的良性发展，包括市场监管总局起草的《直播电商监督管理办法》在内法规的完善，都要求行业更规范。
于是，2024年，全体直播带货平台都在思考：除了更低的价格和更高的GMV，还能追求什么？其实就是说，大网红不能为平台提供优质内容，就知道带货，留着有什么用？
淘宝天猫提出“全域直播”策略，通过“店播+达人+品牌自播”分散流量；
抖音强化“兴趣电商”标签，通过算法将流量分配给垂类达人；
快手更直接，推出“川流计划”，对粉丝量50万以下的主播给予流量倾斜，对冲大主播的不确定性。
据《2025抖音电商店播趋势报告》，品牌自播已占平台GMV的30%-40%。也就是说，平台扶植品牌直播的计划初见成效。没有大网红做中间商赚差价，平台赚谁的钱都一样，品牌也能赚钱，也有闲钱打造更好的品牌质量和形象，可以说，一箭双雕。
品牌直播毕竟流量小，看的人少，平台多给点时间，不就行了。
这几年，双十一开启时间越来越早。今年促销普遍从10月15日开始，持续到11月11日当天，大概28天。还有的平台从10月9日就开始抢地盘，足足延长到35天。
这对谁有利？还是品牌方这种需要细水长流的直播方式。网红巴不得双十一就一天，努努力播上24小时，然后美美数钱。
今年年中，辛巴第N次宣布退网，不再直播，连公司都全权交给妻子打理。算上辛巴，这两年“退网”“退休”的带货网红一大把，各平台根本不慌，大有“阳谋”得逞后的轻松感。
最近，很多大网红都称“挣不到钱”，其中一个原因就是流量太贵了。比如广东夫妇给某洗衣液带货，卖出去7500万，但投流费就用去4000多万。加上洗衣液成本和直播间福利，血亏。
3.
/ 消费者都不“激情”下单了，
双十一还能怎么玩？/
八妹今年双十一购买的东西已经到货了，纯粹是“补货”，甚至还差67元就凑够下一个满减都没有“凑单”。像八妹这样没有激情消费，更没有铺张浪费的人，还有很多。
双十一的套路，玩得够够的。举一个往年的例子：
某品牌精华平时售价599元，双十一推出“跨店满300减50（需凑3件）+店铺满600减80+平台满1000减150”三重优惠。若单独买1瓶，无优惠；凑3瓶总价1797元，跨店减150（300×5）、店铺减80，再用平台券减150，实付1417元，折合每瓶472元——总共省了127元。
看似便宜了一百多块钱，但被平台和商家“多层级优惠”的套路折磨下来，付出了大量的时间成本，其实真正的获得感并没有很强烈。还有，额外买2瓶精华暂时用不上，占地方不说，一不小心放忘了，赔大发了。
八妹多位同事表示，用不到，坚决不买。
关键，都2025年了，双十一不便宜的话题，竟然还存在。
10月20日晚，随着消费者开始支付第一波尾款，类似情况还不少，“双十一 没便宜”话题成为热搜第一。用网友的话说就是，规则复杂、计算心累、实惠难寻，让不少人直呼“心累”。
消费者感觉“被背刺”的评论随处可见。
例如，某品牌耳机10月中旬标价999，双十一预售前悄然涨到1299，然后页面打出“双十一狂欢价1099元，直降200！”的标语。要结合平台补贴满减券，才能用999买到这款产品。
还有平台突然发优惠券的现象。
有人在直播间提前支付了某化妆品的定金，经过计算叠加优惠价格为300元出头，但当晚平台推出限时补贴政策，如果不用定金，直接用补贴下单，反而不到300元。
如果双十一再遇上“国补”，那更是乱套了。
网友说，想买某品牌的某型号冰箱。10月15日之前限时国补后价格为2900元，双十一开始后价格变成3200元。商家优惠券、平台优惠券、定金、国补，怎么都不可能全给用上，算来算去价格最低组合方式也是2900元。于是发出灵魂拷问：这几天的等待算什么？
总结起来就是，等预售、抢红包、烧脑计算、凑满减、付尾款、退货...累个半死，回头一看省不了多少钱，甚至根本不省钱。大家可以去网上了解一下，好多人抱怨：
本来就是奔着省钱来的，结果证明在浪费时间，真咽不下这口气。
消费者对促销祛魅，大网红没有低价优势，平台也困在创造新的商业逻辑里。
“双十一”从里到外都需要“翻新”一遍了。
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