来源：品牌观察官
盒马终于想通了，先赚钱要紧。
打不过山姆、抢不到中产，曾豪言要做中国本土仓储会员制超市的盒马X会员店，先退场了。
8月4日，据经济观察报消息，盒马X会员店将全部停业。
继6月份官宣关闭上海七宝店，以及北京世界之花店之后，盒马X会员店在全国范围内只剩下最后三家店了。
而在7月31日，又关掉了两家，分别是苏州相城店、南京燕子矶店。
仅剩的独苗上海森兰店，也确认将于8月31日停业。
图源：新京报
这也就意味着，到8月31日，盒马的X会员店就要全部关闭了！
上海森兰店作为盒马在2020年开出的首家会员店，选择在最后一刻关闭，也算是对盒马在会员店业态的探索上，给到了一个有始有终的结局。
只不过，唏嘘的是，曾经喊出要“3年开100家”的盒马X会员店，甚至还没有进军全国市场，巅峰期也就开了10家店就已经进入关店程序了。
而如今这个百店计划，更是已经被盒马用大店+硬折扣店的全新组合拳取代了。
可谓是“后浪催前浪，新人换旧人”。
不到5年时间，这个曾被盒马视作“第二增长曲线”、并号称对标山姆和Costco的会员店业务，就此划上了句号。
折腾不止的盒马
终于“刹车”了
对于盒马X会员店的关闭，估计很多曾经消费过盒马的消费者都会疑惑，“我家附近的还在啊，好好的呢”。
而实际上，在你家附近的那些盒马，要么是盒马鲜生，要么是盒马NB，或者是盒马鲜生会员店。
虽然门头长得差不多，但实际上它们都是盒马不同的业态形式，这些如潮水般来去的门店形态，甚至多达十几种，都是盒马从2019年开始不断试错的“试验品”，毕竟背靠阿里这棵大树好乘凉。
图源：定焦
用当时还是盒马CEO的侯毅他的话来说：不做预设，边做边改，不行就改，改了再看。
虽然这些业态都同属于商超零售的细分业态，但是不同的业态侧重点可是大相径庭，比如盒马X会员店，讲究的是供应链能力，需要研发和采购很多高性价比和独家商品，而且还要投入大量的资金进行线下门店扩张以及前置仓布局。
而盒马邻里是社区团购项目，商品SKU在几万级别，而且相当考验盒马邻里的履约能力，与盒马X会员店瞄准的中高收入群体不同，盒马邻里定位大众消费，其市场相对“下沉”。
可以说，这么一个重资产的“试错”，也让盒马的折腾，烧了很多冤枉钱。
只不过，总亏钱也不是个事，2021年，阿里升级“多元化治理体系”，就把一直不赚钱的盒马从体系内事业群转变为一家独立公司，这也就意味着盒马要自负盈亏，没有那么多试错成本了。
所以盒马有紧迫感，需要赚钱盈利了。
去年3月，盒马创始人侯毅退休，接替他的是干了六年CFO的严筱磊。
这位女霸总一上任就“断舍离”，大刀阔斧地对盒马开启了业务调整和战略聚焦，一把稳住了盒马的财务状况。
而且在2024年底内部信中，还定下了3年内GMV破千亿元的目标。
目前来看，这位女霸总是有些实力的。
根据阿里财报显示，盒马2025财年（2024年4月-2025年3月）GMV（商品交易总额）超750亿元，首次实现全年经调整EBITA盈利，线上交易GMV贡献更是超过6成以上。
图源：商丘网
盒马终于结束了长达7年的亏损状态，且盈利水平无论在销售淡季还是在旺季都非常可观。
这得益于盒马的战略调整——聚焦核心业态，而这其中很重要的一步，就是将重心转移到盒马鲜生与盒马NB两大业态，将盒马的其他业态进行调整甚至是收缩，总之先赚钱再说。
这也是为什么选择关停盒马X会员店了，很显然，盒马X会员店被盒马“抛弃”了。
在仓储式会员店的赛道里，山姆做得风生水起，至少证明会员店的业态没什么问题，问题是盒马等不起了。
因为盒马目前的阶段是要快速回本、要赚钱盈利。
而投入会员店需要一大笔资金，再加上线下重资产模式造成会员店的投资回报期整体在8-10年，这么长的时间，盒马是等不起的。
更何况，盒马运营着那么多业态，注定是难以保证有足够的精力投放到会员店这一细分赛道上，甚至是没有建立起独立的采购与成本控制体系。
所以，抛弃会员店，也是顺其自然的选择了。
三次背刺会员
难讨中产欢心
盒马X会员店闭店的消息传出后，不少老盒马会员炸锅了，许多会员更是涌入盒马客服要求退款。
尽管盒马为了挽留会员推出了相关措施，盒马黄金会员送家庭卡权益，一张变两张。
但是另一边，为了庆祝10周年，盒马和88VIP搞了个“联名大礼包”：只要你是88VIP的会员，就可以免费使用90天的盒马X会员。
而且从8月8日起，88VIP会员将可以88元开通盒马专属年卡，权益与盒马黄金会员一致。
而曾经那些花费了256元买了盒马X会员的人，一分不少，也不能退，就问谁受得了？这明晃晃就是被人当韭菜割。
盒马背刺会员不是第一次了。
当时为了和山姆“一争高下”，盒马不惜得罪会员，推出了全民都可以无门槛享受的盒马鲜生门店的“线下专享价”，在2023年12月底甚至还直接来了个“取消新会员办理”的举措。
半年不到，2024年4月，又悄咪咪恢复了会员制，2024年7月，钻石会员涨价100元，但没有任何提前通知。
会员似乎成为了盒马和山姆“play”的一环。如此摇摆不定的策略，无疑伤害了会员的利益，更是不断降低会员店的口碑。
更扎心的是，盒马会员还遭遇“杀熟”。
“我在会员日当天，想在盒马上下单瑞士卷，同一个口味，开了会员的号显示没货，没开会员的号反而有货，不晓得这花钱开的会员有什么用。”
在社交平台上，盒马会员“杀熟”的现象比比皆是，不少消费者吐槽自己作为会员，不但享受不了会员价，甚至在会员日还出现涨价的现象。而且会员反而无法购买到非会员可以购买的商品。
中产这个群体是最怕被“辜负”的，他们要的是“被理解”而不是“被教育”，他们要的是“价格透明”而不是“暗自涨价”。
拿捏中产，不是抬高价格彰显身价，而是需要给到他们更高的确定性，以及体验的差异感。
说到底还是盒马自己一次又一次亲手推开中产。
而盒马的X会员店，实际上还是定位有问题。会员店本就是瞄准中产消费者的，而盒马是既要又要，想把中产和大众群体都一起揽过来，结果把自己搞了个“四不像”。
更何况，盒马的会员店和其他业态还存在冲突，比如盒马会员店的商品与盒马鲜生店的商品，不管是品质还是品类，差异性没有那么大，用户的重合度也比较高。
阿里的野心
自从阿里要让盒马独立出去后，自力更生的盒马也很争气，在2025财年实现了全年盈利，整体GMV超过了750亿元人民币，超过高鑫零售（2025财年715.52亿）、永辉超市（2024年营收675.74亿）。
而这次淘宝的88VIP和盒马会员打通，不难看出阿里在即时零售领域有新的野心。
自从4月加入外卖大战，淘宝增加闪购入口，百亿补贴下，订单量一个月内冲到了4000万单，两个月后冲上了8000万单。
这一战对战美团，也让阿里看到了即时零售的魅力，只要加大了资本开支，就能够换取不俗的单量和流量（一年单量翻了一倍）。
而盒马就是一个优质的供给零售商。
虽然目前的盒马还只是作为第三方“入驻”到淘宝闪购平台，但是此番88VIP与盒马的联合会员，似乎暗示了更深一步的合作。
看起来对盒马是好事，毕竟单量会增多，单店的营收效率也会得到提升。
但是，以前盒马靠会员费赚钱，还能收取非会员费支付的商品溢价。
如果会员体系打通了，盒马赚的就少了，而且转为平台的“履约订单”，还要拼成本、规模和效率。
这对于盒马来说，是机遇还是挑战，还未知。
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