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胖东来最大的意义在于抛出了一个议题：在中国，真正有效的管理什么样？理解这个议题的价值比一两家企业做大更重要，管理思路里要不要把理性和感性结合？它并不是一个简单的造富的故事。
记者：周雪松
编辑：李 捷
制图：张宇萱
销售数据连年攀升的背后，是胖东来发展的风生水起，然而“走不出河南”的质疑也常伴随其左右。在新的一年里，比较佛系的“东来哥”，会不会“冒险”一试开始全国性布局呢？
业内人士和专家对中国经济时报·中时财经记者表示，这背后的问题是胖东来模式能否广泛复制，而大家的看法并不一致。
那么，未来胖东来下一步如何走，又会面临怎样的挑战？
PART 1
难以撼动头部电商
这些年胖东来走了一条与众不同的道路，既没有大举扩张，也没有上市，有人说，它是商界的清流。
记者也发现，各地消费者都纷纷表示，希望东来哥去当地投资开店。有市场，有需求，东来哥何不顺势而为？
北京超市供应企业协会会长姚文华认为，于东来是有社会责任感的企业家，因为长期售卖良心产品深受众多顾客欢迎，营业额剧增，完全可以做大做强。2022年，胖东来销售额为70亿元左右。2023年，这家旗下在河南许昌和新乡有13家门店的公司销售额上升到107亿元。2024年销售额更是接近170亿元。短短两年时间，胖东来就实现了销售额翻倍。
在业内看来，胖东来没有向全国扩张，可能与“东来哥”的个人想法有关，他本来就是一个不按常规思维经营企业的人。与此同时，如果走与同行一样的发展道路，那就不是胖东来了。
胖东来真要大举扩张，去各地复制胖东来模式，或发力电商，和京东、拼多多、淘宝这些巨头去厮杀，以小搏大，未必有十足的优势或胜算的把握。
“以独特文化、价值观成长起来的企业，复制是极其不容易的。”近日，从事人力资源工作的业内人士对中国经济时报·中时财经记者表示，其他企业想要成功复制胖东来模式也面临不小挑战，如创始人、环境、资源、团队等都是重要的影响因素。
一位互联网大厂高管对记者表示，胖东来模式可以复制，但不会广泛。这跟前些年学习海底捞逻辑一样，很多同行也学习海底捞了，结果也并没有都变成海底捞。
同时姚文华向中国经济时报·中时财经记者表达了一些担忧。譬如，胖东来做大做强后可能有些超市日子就不一定都好过了，会不会引发新问题？
在姚文华看来，胖东来做大做强后，会将大部分利益分给团队员工，社会影响极好，给国家带来利税，但也有部分超市商业环境、生存空间受到影响，这也是难免的，商业竞争会越来越激烈。
他告诉记者，在商超行业，还存在进店费、条码费、专架费等一些不合理的收费，胖东来做大做强了，这些费用还能收吗，怎么收？一些企业可能也没法以开超市名义占压供货商货款了。
“胖东来坚持售卖高品质、无农药残留的农产品，会给消费者带来福音，生病的人也可能会减少，利国利民，但是要想复制胖东来模式不易。简言之，前途光明，道路艰辛。” 姚文华说。
现实是，有市场就会有竞争，胖东来的汹涌之势，是否会成为重塑线上线下消费格局的“新势力”？
对此，有头部电商平台相关人士对中国经济时报·中时财经记者表示，从商业模式来说，电商和胖东来以线下商超为主的模式不一样，是错位发展的，没有形成直接竞争关系，不担心会受到胖东来的冲击。
“胖东来是线下商超转型升级的一个‘异类’，它强在供应链、员工驯化和顾客服务。”一家头部电商相关人士对记者说，“胖东来的模式对电商平台不太具有直接的参考价值，它的门店毕竟只局限于河南，对全国市场的影响有限。”
PART 2
资本难买账
胖东来也做药店生意，曾经，胖东来药店的利润也比较高。于东来曾公开表示，药店挣很多钱是不合理的。因为胖东来药店利润太高，东来哥就把部门负责人清理回家了
作为医药行业资深从业人士，中国投资发展促进会大健康专委会副主任解奕炯认为，胖东来在药店方面的做法反映了其反商业逻辑的思维。
这些年，东来哥的许多做法确实收获了广泛赞美。但是最近也出现了一些不同的声音。譬如，线上商品不包邮、擀面皮档口事件、代购冲击等频发也考验着胖东来。
记者发现，胖东来在黑猫投诉平台有多起投诉，均显示还未解决。近日，媒体也爆料有网友在社交平台吐槽称，胖东来部分商品如汉堡、芋泥罐等涨价，涨价后商品太贵消费不起。
此外，也有分析认为，若胖东来开启全国性扩张，成本也可能是一大考验。
解奕炯对记者说：“胖东来模式有三大优势：第一大优势在于商品品质；第二大优势是价格透明；第三大优势是员工待遇优厚。”但他也认为，这种模式在现行的商业环境中也有劣势。
解奕炯指出，胖东来的第一个劣势是高成本风险；第二个劣势是情感的投入有地域限制，市场规模也难以突破这种地域的限制，可能影响长远发展。第三个劣势是存在着市场利润和投入之间的矛盾。比如企业经营过程中福利化的运营带来高成本，导致资本回报率低，影响后续投入的持续性。
按照常规思维，企业要做大做强或降低融资成本，融入资本市场也是比较好的选择。从投资人角度看，愿意投胖东来吗？
在知名品牌专家、添梯管理咨询创始人李倩看来，胖东来这样的企业可能较难和资本结合。“有些资本可能看不懂，也看不上胖东来，因为有些投资人本质是‘投机人’，而且‘胖东来’这样的企业，早期往往不需要多大投资，人可能是他最大的资本，像于东来这样的人，早期的事他倾向于自己搞定。”李倩说。
在外界看来，东来哥不是把员工当作赚钱的工具，而是共同成长，这样更容易走向共同富裕。
而李倩说，胖东来最大的价值和意义不在于未来能做多大，于东来不一定能把胖东来做得特别大或者发展特别久远。胖东来最大的意义在于抛出了一个议题：在中国，真正有效的管理什么样？理解这个议题的价值比一两家企业做大更重要，管理思路里要不要把理性和感性结合？它并不是一个简单的造富的故事。
“我觉得胖东来主要的价值在于提出了一种构想，一种大家以前想，但是不敢做的构想，同时取得了一些小型的、阶段性的胜利。”她说。
李倩指出，胖东来的发展模式，很多人觉得不可复制的主要原因在于，别的管理方式挑战的是员工，胖东来的管理方式直接挑战的是老板。
“很少有管理者真的认同说，管理的第一件事就是管理管理者自己。其实，这句话德鲁克早就说过了，这就是管理的本质，管理就是最大程度地激发人的善意，就是管理管理者自己。”在李倩看来，胖东来做到了，所以它取得了成功。
PART 3
零售新未来在何方？
当前，国内的商业正经历着一场前所未有的变革。
解奕炯认为，胖东来模式在目前商业环境中一枝独秀，这也给商业运营企业提供了可以想象的空间，学习胖东来可以深化到整个供应链和品牌建设中。
这种模式到底能不能成为主流模式呢？
前述互联网大厂高管认为，很难，因为最主要的原因是，很少有企业家可以像于东来那样去做利益分配。
“目前胖东来模式不可能成为主流的商业模式。在打造这种品牌供应链体系的过程中，可以带动胖东来的品牌效应延展到供应链的各个环节中。但我认为它存在一定的挑战，胖东来模式的最大挑战在于它与互联网销售的冲击。”解奕炯说。
在他看来，目前胖东来的实体店销售，可以说是服务购物兴起的一个热点。但是随着全球网络化的电商的发展，胖东来模式一定会受到互联网销售的冲击。
此外，值得一提的是，之所以胖东来在目前激烈竞争的市场环境中能够异军突起，最重要的一点就是顺应了人们对食品安全日益重视的需要。优化了自身管理过程中的运营流程，提升了服务质量。
上述互联网人士认为，胖东来也只能是满足对商品品质、信息透明等有追求的部分客户的需求。他说，这就像很多人去某家知名餐厅是为了它的服务而去买单，也知道它的东西并没有那么好吃是一个道理，在任何行业里都有细分市场和品牌的差异化，不可能一个企业把所有的钱都赚了。
毋庸置疑的是，胖东来模式作为一个有地域特色和情感管理特色的一种经营模式引得市场的关注，也为未来企业对于食品安全的管理和服务质量的管理，以及人文情怀的管理，提出了多方面的思考和探索。
“实际上，我们仔细分析胖东来的经营模式，与现在国际上倡导的ESG理念是相通相融的，胖东来模式能够异军突起，说明人们对食品安全特别重视，消费观念也在转变。”解奕炯指出。
他说，其实我国一直高度关注和重视食品安全问题，用最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责来监管，严守从农田到餐桌的每一道防线。
“胖东来的模式难以快速地推广和复制，但它的发展给我们留下了深刻的思考。” 解奕炯说。
（转自：中时财经）